会员对于品牌的价值，在越来越重视私域流量的今天，已经毋庸置疑。
今年天猫618，会员为品牌带来的确定性增长被再一次印证：截至5月21日24点，淘宝天猫平台商家会员成交额破千万的商家已超300家，其中多个行业商家会员成交占比过半。
作为对品牌有认知基础、有信任关系的群体，会员往往在大促期间为品牌带来确定性的生意。尤其是在运动户外、快消、食品等一些需要定期囤货，或者需要更换耗材，甚至是产品迭代会带来更好体验的品类上，会员不仅是消费主力，更是品牌践行长期主义时的基本盘。
在天猫618开门红个护TOP 10销售榜单上，作为唯一上榜的口腔护理品牌，usmile笑容加已经连续4年在电动牙刷这一细分赛道里拔得头筹。usmile笑容加天猫渠道负责人黄丽裳在接受《天下网商》采访时表示，今年618上半场，usmile笑容加销售额同比去年增长超40%，拿下电动牙刷和冲牙器两个细分品类冠军，其中会员成交占比超35%。
电动牙刷“一哥”，为何如此看重会员?
usmile笑容加成立于2015年，彼时的电动牙刷赛道难觅国货品牌，飞利浦、欧乐B等国外老牌占据了绝大多数市场份额。
但是usmile笑容加只用了两年时间，就打破了外资品牌的垄断地位，跻身电动牙刷行业前五，更在此后几年一路攻城略地，成为天猫销量第一的电动牙刷品牌。
据中国口腔清洁护理用品工业协会发布的《2023年1—8月口腔护理行业简报》显示，usmile笑容加销售额同比增速超80%，在网络零售额占比中稳居电动牙刷行业第一位。截至6月12日14点，在实时更新的天猫618榜单上，usmile笑容加以30万+的销量遥遥领先其他品牌，是名副其实的电动牙刷“一哥”。
usmile笑容加的快速崛起，一方面是“击穿”了外资品牌的价格体系，让电动牙刷的用户入手门槛大幅降低，快速让电动牙刷从“科技硬件”变成了消费级小家电，从而扩大了整个电动牙刷的市场容量;另一方面则是，从一开始，usmile笑容加就非常重视用户体验，“usmile笑容加的很多新品、新功能，都是基于用户反馈研发的，比如最新款的儿童牙刷，有漏刷提示功能，这是家长普遍存在的痛点。”
这也意味着，usmile笑容加的大部分新消费客群，是第一次使用电动牙刷的用户，当他们从手动牙刷切换到电动牙刷时，是带点“雏鸟效应”的，如果觉得体验不错，很容易成为品牌的忠实用户，形成长期复购。以其“缓震”刷头为例，usmile笑容加在该类耗材的研发上投入了大量精力，评价里清一色的“刷得舒服”、“购买多次了”，都表明这是一款复购率极高的产品。
从行业属性来看，电动牙刷的销售主要分为电刷和刷头，刷头是耗材，3—6个月是复购周期，牙刷虽然不是耗材，但是换新周期也在2年左右，这些消费对于会员来说已经形成刚需，“所以我们非常重视用户的入会，无论是店铺的直播间，还是在店铺静默下单的用户，我们都会有相应的动作去引导用户成为会员”。
618会员贡献超35%，客单高出平均20%
会员往往意味着更强的消费意愿、更高的消费金额以及更多的消费品类。
在《会员经济》一书中，作者巴克斯特认为，会员经济模式的核心是为客户创造价值，而不是以卖掉产品为目标的交易，这种模式下，客户与公司的关系是持久和正式的，而这种关系改变着公司所做的每一件事。
成立9年，usmile笑容加在口腔护理赛道上积累了大量的用户，它通过不断扩充品类，如儿童电刷、冲牙器、牙膏漱口水等来提升自己的体量，同时从用户体验的角度出发，提升自身产品在更多口腔护理场景下的适配性。
“近几年，大家对口腔护理的重视程度不断提高，对产品也会有更细分的需求，比如我们的冲牙器，会针对办公室、户外人群推出便携款，也会针对正在做牙齿矫正的人群推出正畸喷嘴。”黄丽裳认为，相比普通用户，会员对口腔护理场景有更多诉求，也更愿意了解品牌的各线产品。
“得益于会员体系的贡献，usmile笑容加店铺会员的客单价比非会员客单价高出近20%。”会员之所以能贡献更高的客单价，黄丽裳认为主要原因有二，“首先会员更愿意购买新品或高端系列，我们在功能迭代中，本身会根据用户的痛点去做产品升级，会员又是我们能够最高效触达的群体，他们对新品的接受度更好;其次我们对会员有更精细化的运营，他们会在店铺内跨品类购买冲牙器、牙膏、漱口水等产品，客单价自然就高了。而且会员客单价整体是呈上涨趋势的，这也是品牌良性发展的一个重要体现。”
此外，今年天猫618，淘宝天猫也为品牌提供了一系列运营工具，如品牌会员挑战赛、购物金打榜赛、会员积分兑换等多种玩法，比如“会员挑战计划”，可以设置一定的消费金额，满即送相应的产品或权益，帮助品牌提升会员的购买深度。
“我们每年通常会在Q2、Q3出新品，正好能赶上618和双11两个大促节点，这也成为我们会员来囤货或者换新的高峰。今年天猫618，我们会员贡献了超35%的销售额。”
为会员提供“获得感”和情绪价值
既然会员对品牌来说有这么大的价值，那么品牌如何更好地服务会员呢?
usmile笑容加的答案并非是粗暴地给会员设置低价，而是让用户更有“获得感”，“品牌有自己的价格体系，但是在价格之外，我们会根据会员的诉求，在会员页上做个性化的产品组合，比如积分兑换刷头、附赠口腔大礼包等”。这些权益是区分于大促其他政策的。
从品牌经营的逻辑来看，usmile笑容加一直非常重视和用户之间的交流，早期通过社交平台积累了一批用户，成为新消费趋势赛道的黑马后，更是牢牢抓住了这批核心用户，不断丰富产品线，让核心用户的影响力外延。
在消费形态上，一个核心会员在口腔场景下的消费是多频的，“很典型的就是，年轻女孩给自己买了一支电刷后，成为会员，然后她后续可能会给男朋友或者家人购买，结婚生了孩子后，可能会给孩子买，我们用户的消费者生命周期是非常长的。”黄丽裳表示，目前usmile笑容加针对会员会有循环的触达机制，除了大促，也会在购买周期的节点上唤醒会员。
“后续我们也在准备一些会员日的专属活动，比如尝试和其他品牌组跨界CP，会员可以在获得权益的同时，购买联名礼包。”黄丽裳认为，品牌可以与消费者之间建立更松弛但有情感链接的关系，“通过提供一些好玩有趣的体验，不仅仅是产品体验，也是情绪体验，让会员不断感知usmile笑容加这个品牌。”
据《天下网商》了解，截至5月21日24点，天猫618开卖后，新增商家会员总数超1500万。此前，淘宝天猫已经面向商家推出多项政策与工具，包括会员内购多种会员玩法上线、更简单低门槛的会员体系落地等举措。越来越多像usmile笑容加这样的品牌，正感受到会员为品牌经营带来的发展红利。
