杭州天猫代运营公司|85后创业5年，年销15亿，要做中国传奇品牌【一】

2006年，东华大学服装设计专业的大一新生李三寿，在他的主课书本上写下一句话：“我一定要在服装行业有所建树。”

17年过去，曾经立志逐梦的少年已经连续创业，他创办的国货女装品牌orange desire、ZHIZHI致知，一年累计销售额15亿元。

李三寿说，他自小就是一个时尚狂热分子。“小学五年级开始，我就意识到穿格子衬衫和穿普通白衬衫有什么不一样。”

大四那年，李三寿前往日本留学，就读于服装设计界享有盛名的日本东京文化服装学院。在日本，他可以一连十天不停地研究制版，一周七天，每日穿搭从不重复。

以优异成绩毕业后，李三寿决定回国创业。这位初出茅庐的创业者，在天猫上做了自己的第一个女装品牌orange desire，因为较早洞悉了淘系电商的爆款运作方法，裙装、大衣等爆品迅速卖出了数万件。

ZHIZHI致知、orange desire创始人 李三寿

虽然赚到了第一桶金，李三寿却陷入迷茫。他发现，爆款缺乏心智，永远成不了品牌。“做爆款和做品牌，连呼吸空气的方式都不一样。”

留学期间，李三寿看了人生中第一场时装秀，他一度激动到失语，也是那一次，他清晰意识到，国内外服装品牌的差距。“必须通过不断努力，才可能缩小差距。”

做一个真正的中国品牌，这种执念让李三寿并不满足于操盘爆款，一个全新的品牌——致知，由此诞生了。“2017年的北京冬天，在徐悲鸿的雕像下，我萌发了做让中国人骄傲的中国品牌的决心。”

正如它的名字，致知是一个主打东方文化的女装品牌，服务的是一群24~30岁的高知女性。品牌主营大衣、半身裙、连衣裙等，其中毛呢大衣占比近30%，核心价格带1500元~3500元，一款最贵的秋冬大衣标价超过1万元。

创牌以来，ZHIZHI致知连续5年保持着高增长，复购率超过30%。2023年，在天猫双11女装店铺销售榜单上，致知位列第9名。排在这个新品牌前面的，是一众跨国集团和本土巨头，如优衣库、波司登等。

ZHIZHI致知 毛呢大衣

2023年春夏，ZHIZHI致知的“白瓷裙”出现在董洁的小红书直播间，有用户这样评价：“穿上它，感觉自己就像博物馆里的白瓷瓶。”

ZHIZHI致知 白瓷裙

女装市场是红海中的红海，新品牌想要冲入头部行列，并非易事。

据欧睿信息咨询公司数据预测，2027年中国女装市场规模将达1.4万亿元，2022-2027年复合增长率为3.91%。这个万亿规模的零售巨盘容量虽大，但需求极其活跃、复杂、分化。从近三年来双11天猫女装销售榜单来看，巨头地位长期稳固，国产老牌也在汹涌突围。

但与此同时，一批后起之秀，踩准风格化趋势需求红利正在冒尖。起家于电商、赶上近两年新中式浪潮的ZHIZHI致知，听起来似乎是一个典型的突围选手，但在很多方面，致知却又像是一个“局外人”。

比如产品推新。电商品牌普遍追求的是灵活快反，快速应变市场趋势，快时尚品牌甚至将日均上新数卷到了上千件。而ZHIZHI致知却走的是“慢反”路子，一款新品从研发到上市，平均周期8个月左右，有的甚至长达一年。

去年双11期间，致知的天猫全店SKU仅有不到800个，而反观同为竞争对手的时尚女装品牌，SKU数量少则2000，多则上万。

“双11我要求自己看完1万个评价，我们所有的决定都是基于用户的。”但同时李三寿又强调，“好的品牌，一定不能完全跟着客人走，要坚持执念，同时看到客户的需求，引领他们往更好的方向走。”

又比如对数据的看法。在这个普遍以数据驱动生意增长的时代，李三寿却提出，数据并不一定能代表真相。“我会重点关注规律、趋势，消化后看看哪些适用。至于一个项目做得好与不好，我只看运作人脸上的表情。”

再比如品牌投入。效果广告已经成为新品牌的主流选择，ZHIZHI致知却从第一年开始，每年都要花费上百万元成本去各地拍摄大片，探索中国的“大美”，已经走过新疆、桂林、青海、万宁等地，这些投入无法立刻反映在GMV上。

ZHIZHI致知 格物二〇二二秋冬「肆号冰川」系列

“要多做一些务虚的事情。”李三寿常常这样告诉同事。他认为，做品牌只有销售一个维度是不够的，它是三维、四维、五维的，需要精神的加持，构建品牌的能量场。

“其实品牌是什么?是追求无限高的不同点，无限高的唯一性。借用生物学视角，品牌要讲两个东西，一个是遗传，一个是变异。最重要的是变异，只有创新才能获得指数级的增长。”

从这个角度来看，李三寿对致知目前的表现并不满意，因为这个年轻的品牌尚未像普拉达、香奈儿一样建立起绝对的差异化心智，尚未形成独一无二的超级符号。

而放眼长线，成立5年的ZHIZHI致知，还在热身与打基础，它的征途尚远。

李三寿说，“致知肯定是要做一辈子的，这不用思考，0.1秒钟都不用。到2049年新中国成立100周年的时候，我希望致知能够代表中国品牌，站上全球舞台。”

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