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淘宝代运营公司|王一博代言的品牌火了！双11爆卖45万只，拿下品类第一【三】用逆向思维做“匪气”营销 “别人恐惧的时候，我们要贪婪，别人贪婪的时候，我们要恐惧。” 管理学大师彼得·德鲁克认为，先进企业有两个核心竞争力：一是开创差异化的产品与服务，二是通过品牌营销成为顾客心智中的首选。 找到水具与时尚领域的交叉空白，吨吨瞄准这个细分需求开创了一个差异化品类“吨吨桶”。曹光洋透露，吨吨桶上线后第一年市占率达到82.5%。 从定价来看，吨吨价格不菲，经典吨吨桶均价在200元左右，一款使用纯钛原材料制作的“钛吨吨”单价高达1399元，在整个保温杯类目中定位高端。 作为一个高溢价的新品牌，如何让消费者快速建立心智，愿意为之买单?曹光洋认为，做品牌是没有事实的，只有认知、只有营造。质量过硬的产品是竞争基础，而真正产生溢价的部分，是能够产生感受力的那部分。 “就好比我们的品牌名吨吨，它既是一个声音符号，是一个品类，同时还是一个品牌。里斯说，一个好名字价值1亿广告费，这就是提高传播效率的第一步。” 进一步看，《天下网商》发现，吨吨在品牌营销方面做了以下几件事，围绕“时尚潮酷”这个点，把它放得非常大，成为它短期内快速走红的关键。 其一，撬动顶流的力量，为品牌贴上潮酷标签。 吨吨桶独特的造型设计，让产品自带社交与传播基因，在2021年引发100多个明星自发使用和种草，包括王俊凯、王嘉尔、黄晓明、肖战、徐璐等。 2022年，吨吨又干了件大事——官宣王一博成为吨吨的全球品牌代言人。人称“内娱酷盖”的王一博，是歌手和演员，开赛车、玩滑板、会跳舞，与吨吨想打造的人设很匹配。 借势明星种草和偶像效应，吨吨为自己贴上了潮酷标签。但其实对很多成立不足两年的白牌企业来说，斥资千万请“顶流”，产品和钱包都得做好准备，并非创牌初期的主流选择。 在这点上，吨吨同样以逆向思维来思考问题。曹光洋说，“我们根据想要达成的目标去构建资源，而不是因为有什么样资源去做什么事情。” 第二，挖掘细分场景，把人群和市场的边界向外拓。 为了进一步拓宽市场，吨吨开始广交好友，形成了一个“顶流明星+多个细分领域KOL”形态的品牌代言矩阵。 除了王一博，吨吨的代言人还包括NBA篮球运动员德里克·罗斯、世界健身锦标赛三连冠郑少忠、IFBB健身教练申驰，主打篮球与健身场景，拓展了明星粉丝群体之外的人群。 不只是运动健身，露营、钓鱼这些非常细分的产品使用场景，也被吨吨拿来做文章。创牌初期，吨吨找到1000位达人合作，抓住抖音早期的内容红利，累计播放量超30亿，成功将一批种子用户，导流到天猫上做成交。 第三，时装周系列营销，不断巩固品牌的时尚“道场”。 “如果你要做一个有时尚温度、高溢价、高社交属性的品牌，一定要符合传播的路径和道场。”曹光洋告诉《天下网商》，对吨吨来说，这个“道场”就是时装周。 从2021年开始，吨吨先后走过上海、北京、深圳等国内时装周，今年又去往米兰、巴黎、纽约等国际时装周，不断深化吨吨的潮酷形象，塑造品牌调性。 为比肩一线品牌的时尚感，吨吨启用了意大利时尚摄影师Alessio Cocchi，这位摄影师曾为Tom Ford、Moncler、Armani等知名品牌拍摄广告。 “如果产品是心脏，营销就是血液。”曹光洋指出，通过时装周的系列营销，吨吨一次又一次在年轻群体中强调品牌的符号价值，巩固自己在潮流文化圈层中的江湖地位。 走时装周在服饰与配饰行业并非新鲜事，李宁、安踏、鸿星尔克、波司登等老牌企业都曾借此逆风翻盘。 当《天下网商》问及时装周的营销价值是否因品牌扎堆而稀释时，曹光洋表示，“运动健儿要去奥运会展示最强技能，时装秀之于时尚品牌也是如此。这件事能有多大的价值，第一在于塑造道场的内容核心，第二在于你传播的路径和投放的兵力。” 在传播路径上，线上全平台布局是大势所趋，吨吨也不例外。曹光洋认为，做抖音在于传品牌内容，小红书是一个深耕种草的地方，微博是粉丝运营的最佳窗口，最终这些流量都引导至吨吨的天猫“官网”成交，他们之间是相辅相成的。 在线下，吨吨投放的“兵力”和路径却不走寻常路。仅2023年，吨吨在分众传媒上的广告预算就高达4000万。而在去年，多数品牌都在收紧营销支出、投身效果广告时，吨吨选择将“吨”字符号与王一博代言TVC搬上了纽约时代广场。 曹光洋说，“特殊时期我们只花了一二十万就投了时代广场，这个公关动作不论是在粉丝还是经销商层面，都能带来很多的好感度，彰显了国货品牌的自信和勇气。” 可以发现，在起盘阶段，不论是签顶流、投注线下还是时装周，吨吨很多时候都在以逆向行为撕开市场，用一种自带“匪气”的方式做营销。对此，曹光洋是这样总结的，“别人恐惧的时候，我们在贪婪，别人贪婪的时候，我们要恐惧。” 铸淘电商旨在为中小企业主线上经营保驾护航！ 杭州淘宝代运营公司 天猫代运营公司 淘宝代运营公司 铸淘公司 电商代运营 杭州天猫代运营 天猫代运营 天猫托管 网店代运营 浙江天猫代运营 杭州淘宝代运营 淘宝代运营 淘宝托管 店铺代运营 浙江淘宝代运营 一站式代运营 电商代运营 天猫托管 淘宝托管 网店托管 -------------------------------------------------------------------------- 杭州铸淘网络科技有限公司【贯彻“小而美”理念，将精品进行到底】 联系人：夏经理【运营管理部】 Mobile：18694553659 QQ： 2831794285 微信：18694553659 Add： 浙江省杭州市拱墅区登云路518号云合中心1幢1802室 秉持深耕细作的运营宗旨、努力为商家打造电商旺铺。 成功对接唯品会、活动小2、站外团购、众筹、大淘客、微博等资源。 寻找优质商家长期深度合作，携手共赢! ---------------------------------------------------------------- 杭州天猫代运营：http://www.zhutao365.com/ 杭州铸淘代运营官网 ： http://www.zhutao12.com/ 杭州铸淘网络科技有限公司 ： http://www.zhutao16.com/ |
