2022年最受关注的行业，双11迎来了确定性爆发

摘要： 对美好生活的向往，成为加速奔跑的引擎。

天下网商吴羚玮

编辑徐艺婷

当半个朋友圈都在晒运动，露营、滑雪、陆冲、飞盘、桨板先后成为中产们的“社交货币”，几乎所有人都会认同：2022年，中国的运动户外行业正在持续爆发。

在近两年里迅速催热的中国运动户外市场，产生了一种消费先行、文化后至的奇妙景观，和欧美国家相比，甚至走出了一条不一样的路。

如果欧美“荒野求生式”的露营是捕鱼生火，而中国的“精致露营”，是烧烤手冲投影仪——要自然但不要泥巴。要是能把家里一切让你感到舒适的装备统统搬进天幕下或帐篷里，那便是最好的;

几年前，可能没有人会想到，曾经的“自行车出行大国”如今一车难求。欧美流行山地自行车，中国火的是公路自行车，而且“越高端越缺货”;

曾经冲锋衣被视为外卖小哥标配，而人手一件硬壳始祖鸟的“鸟群效应”已经在大厂高管之间蔓延开来。

淘宝天猫的数据也证明了这一点：双11开门红后，运动户外一路高速增长。其中，露营和滑雪见证了翻倍增长。自行车被纳入运动户外行业——骑行被视作一种运动生活和社交方式，自行车也不再是通勤工具，自今年起实现了销售额三位数的增长。

归根结底，这个庞大市场的速热得益于几方面要素：经济增长之下中产人群的扩大、政策对户外运动的支持，再叠加疫情这一偶发因素下，大众健康意识的增强。

北京冬奥会带动三亿人上冰雪，滑板等极限运动被奥运会、亚运会等国际大型赛事 “收编”为一项正式体育项目，甚至被列入义务制教育课程——这些自上而下的政策鼓励，正是由于《全民健身计划(2021-2025年)》勾勒了未来五年中国体育产业的宏伟蓝图。11月7日，体育总局、发展改革委、工业和信息化部等八部门印发的《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》，也将进一步引导和推动户外运动产业发展。

预计在2025年达到5万亿元的全国体育产业总规模，以及如今正处在低位的中国人群运动消费渗透率，成了户外运动行业持续向前奔跑的基础。而动力，则来自于不断增长的经济下，越发细化的消费场景。

如果参考邻国日本的运动产业发展规律，会发现细分运动品类的增长与经济发展相关。2005年，中国人均GDP在2000美元左右时，对场地、装备等要求较低的郊游、登山运动开始增长。此后随着人均GDP不断攀升，健身、跑步、球类运动等专业运动开始得到发展。2021年中国人均GDP已突破12000美元，骑行、瑜伽、滑雪等曾经的小众运动开始走进大众视野，成为人们生活方式的一部分。

双11期间，《天下网商》采访了多家运动户外品牌，也专访了淘宝天猫运动户外行业总经理米澜，解读了当下运动户外趋势，以及淘宝天猫如何根据如今圈层化分布的消费者规划运营策略。更重要的是，当运动户外成为淘宝天猫的一级BU(业务部门)后，商家如何把握趋势机会与行业策略获得增长。

淘宝天猫运动户外如何从交易走向消费

自2022年4月起，淘宝天猫结合平台消费数据、用户主动搜索、收藏、购买等数据，发现几乎所有运动户外的类目都迎来了相当陡峭的增长曲线。今年10月不宕机运动节-乐活季活动期间，淘宝天猫运动户外行业也就此发布7大圈层运动趋势：其中，滑雪和露营的同比消费增速最高，都超过100%。科技酷跑、乐活健身、山系户外、城市运动及潮燃篮球也有明显的高增长。

此外，消费者结构与偏好也在发生变化，具体有四大表现：

1.运动圈层化。拥有相同运动爱好的消费者，组成了一座金字塔结构的消费圈层：顶部是人数有限的专业玩家，体积更为庞大的底部，是那些对运动感兴趣的普通消费群体。比如滑雪，既有谷爱凌、苏翊鸣这样专业的滑雪玩家，也有偶尔去了一趟雪场、热衷于打卡一项新项目的滑雪爱好者和尝试者。

2.时尚专业双驱动。运动专业与时尚的结合，似乎前所未有的紧密。一双运动鞋的专业功能，包括避震、弹力、包裹性，舒适性和其潮流美观的独特设计、是否具有IP联名等都是同等重要。

3.专业化与场景化需求。传统运动场景的消费者如今更懂挑选，需求也变得更加专业化和场景化。譬如在跑步这样成熟的传统类目中，运动头部品牌占据了绝大部分市场份额，但在日常健身跑、竞速跑、硬核越野跑和马拉松跑等细分领域中，消费者有了对不同产品特性的考量。因此，索康尼、萨洛蒙等小众跑鞋得以凭借优势从细分赛道中杀出。

4.泛运动人群机会大。露营/滑板/健身/垂钓新运动趋势增长迅速，其入门门槛低，更偏生活方式类的运动场景背后，蕴含着巨大的泛运动人群。今年陆冲能为滑板圈吸收更多玩家，正是因为相比技巧性更强、门槛更高的滑板，它不再与“极限”绑定，兼有低门槛和娱乐性。

当运动消费者呈圈层化分布，这也意味着曾经以精致白领、新手妈妈等物理属性，不再是淘宝天猫运动户外划分消费者的方式。加上今年以来，淘宝天猫以“从交易到消费”为核心战略，关键是不断提升用户体验，运动户外行业更是围绕消费者体验，在淘宝APP内推出了诸多变化。其中既有天猫运动官方频道“猩潮动”的上线与升级、通过技术创新带来的沉浸式体验，也有导购会场的升级以及搜索链路的优化。

2022年初上线淘内轻应用“猩潮动”，聚焦运动户外的年轻潮人们，满足他们一站式从逛到买的专业体验，超级新品、限量尖货还有趋势话题，让年轻人凝聚一起。

双11期间，猩潮动升级至3.0版，将频道IP化，潮流猩猩(猩新)成为运动的新IP。频道围绕露营、滑雪、健身、街潮、跑步、篮球六大圈层运动垂直化建设，不仅每个圈层有自己定制的猩猩形象，更潮流专业，同时还建设了分圈层的内容和社群，帮助年轻消费者兴趣互动。未来还将接入不同的线下活动，让消费者不仅可逛、可买、可分享，更可以走到线下玩到一起。

此外，更丰富的内容与更沉浸的体验，也出现在消费者打开淘宝后的各个路径里：

运动户外具有很强的场景体验属性，而行业会场也在双11期间围绕7大圈层主题，通过短视频和运动场景的方式，让消费者能在第一时间找到自己的圈层运动，还能了解该圈层的趋势场景、圈层中最专业的品牌和趋势货品。据了解，自10月底运动户外乐活季上线创新导购会场后，整体用户停留时长是普通行业会场5倍，引导商品支付率是普通行业会场4倍。