一年多出700个新品牌，这个千亿新市场如何“反内卷”？（3）天猫代运营-淘宝代运营-天猫代运营公司

摘要： 代餐轻食如何征服中国胃？

成也减肥，困也减肥

不过，繁荣生长两年后，轻食代餐这片新品牌沃土的问题，也开始逐渐显露。

首先是代工形式盛行，产品同质化严重。

衡美食品是国内知名代餐代工企业之一。从2013年开始，衡美就陆续与薄荷、野兽生活、超级零等轻食品牌合作，最近几年，还代工了Wonderlab、每鲜说等新锐轻食代餐品牌，甚至奈雪的茶的代餐奶昔也是由他们生产。

与此同时，轻食代餐市场如今尚未出现一款革命性的爆款产品。玩家进入行业的时间尚短，多数产品都是在原有种类上的改进和研究。

另一方面，轻食代餐的消费场景被局限了。

每鲜说创始人冯秋婉认为，今天的轻食代餐，场景被局限在健身或者瘦身这种单一功效上，这是行业初期得到发展的原因，但已经无法满足行业继续发展的诉求。只有当健康饮食变成一种潮流和文化，轻食瘦身成为均衡营养的代名词的时候，行业才能得到新一轮快速发展。

此外，代餐这种西式产品，在征服“中国胃”的旅途上，还有很远的路要走。

除了轻食正餐，代餐奶昔、代餐粉、蛋白棒等工业流水线产品的口味都难言美味。对习惯煎炒烹炸的中国人而言，吃下这种生冷、毫不美味的食物更是痛苦。不少人曾发出这样的感叹：若不是为了达成减肥大业，绝不会碰代餐一口。

不仅是在产品本身，在电商运营上，品牌们也面临着新挑战。

“轻食代餐品类已经出现了一定程度的‘内卷’。”昆成表示。轻食代餐作为一个新趋势品类，在品类心智不完全成熟的情况下，各细分赛道内的品牌更面临原有类目下的激烈竞争，最大的困局是一些品牌在原有类目下，不能找到自己的核心受众。他还说，品牌们群雄大战的同时，更需要在整个品类一起努力，把市场做大。

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